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中国企业如何做大做强自主品牌
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:11
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    我国加入世贸组织以来，知识产权尤其是涉及企业商标和专利的纠纷接连不断，有人将这一现象称为海外大型跨国企业在我国掀起的“知识产权圈地运动”。由此引出了一个令人关注的话题———

    编者按　
党的十六届三中全会提出，鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力。在我国加入世界贸易组织后知识产权保护工作受到TRIPS协议约束的情况下，国外大型跨国企业与国内企业的知识产权纠纷接连不断，而我们众多的民族企业、民族品牌由于尚不很熟悉各种国际知识产权规则，往往被动应对，处于劣势。如何做大做强自主品牌，成为关系到中国企业在全球化进程和国际化竞争中能否取得一席之地的至关重要的问题。11月29日，在由经济日报社主办、浙江中大集团及浙江鳄鱼制衣有限公司协办的中国自主品牌高层研讨会上，来自国家工商总局、中央政策研究室、国务院研究室、最高人民法院等单位和机构的领导、专家、学者以及企业界人士，就这一问题进行了专题研讨。

    创自主品牌要有法律保护依据

    国家工商总局党组副书记、副局长　甘国屏

    企业要做大做强自主品牌，我想应该认识清楚几个关系。

    一是品牌和商标的关系。商标在中国有很长的历史了，早在宋朝就有实物图形。但是品牌的提法没有多长时间。工商行政管理部门管理商标已经有50多年的历史，进入社会主义市场经济时期以后，商标的叫法用得少了，叫品牌比较多了。其实，自主的品牌就是中国的品牌，就是中国企业自己注册的商标。外国企业来中国注册的商标很清楚是外国商标，自然是外国的品牌。韩国在中国注册的商标数量排第九位，那些都是属于他们的品牌。

    二是知名品牌和驰名商标的关系。驰名品牌必定建立在驰名商标的基础上。为什么？驰名商标是经过法定手段认定的，有法律程序，不是说随便哪个组织都可以认定的。所以企业在建立品牌的时候，必须建立在认定驰名商标的基础上，这样的品牌才有一定社会基础，才有一定的合法性。

    三是知名品牌、驰名商标与企业效益的关系。驰名商标和知名品牌已经超越了一般商标的特性，而有着很强的效益性，可以给企业带来巨大的社会效益和经济效益。一般地讲，驰名商标能得到消费者的认可，取决于企业科技含量、相应的价格和良好的服务。因此，驰名商标和知名品牌能反映企业的综合素质，与效益紧密挂钩。

    四是知名品牌、驰名商标与公平竞争的关系。企业创造了品牌，通过公平竞争，就占领了市场，并且要依法保护自己的品牌，淘汰劣质的品牌。而企业如何合理利用品牌进行竞争，有很多规则。驰名商标的评定，在商标法中就有一条是看产品的市场占有率。企业必须利用正当的竞争手段来赢得品牌竞争。

    五是企业品牌和法律的关系。企业认识到自己创造的品牌受到不公平竞争，要利用法律来保护。驰名商标有法律来认定，受到侵害了有法律来保护。所以，自主品牌在创造过程中要找合理的保护伞，也就是说，一定要找到法律保护的依据。商标纠纷的产生，就是因为一部分企业没有依法办事，侵犯了其他知名品牌的合法权益。

    我国法律制度支持企业创品牌

    全国政协委员、中国知识产权法研究会顾问　卞耀武

    经济全球化深入发展，我国加入世界贸易组织，国内统一、开放的市场体系逐渐形成，市场整体进入了一个新的阶段。这样，做大做强自主品牌就是民族企业面临的重要历史机遇，应当勇于承担、敢于超越地负起这个历史责任。

    首先，我国市场体制初步建立，市场化程度不断提高，民族企业就必须在市场的发展中做大做强自己的品牌，提升以品牌、质量、服务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。做大品牌，就是要拥有更多的、更大影响力的品牌；做强品牌，就是要在市场竞争中赢得主动，产生最佳效果。

    第二，我国在更大范围、更宽领域、更高层次上参与国际竞争，国内市场融入国际市场，企业应当讲求品牌效应，跨出国门，各类商品应当以商标信誉跨国流动。民族企业当务之急是抓住时机打造品牌、壮大品牌，用优良的品牌吸引消费者，用可靠的商誉拓展市场。在国际市场上，我们提供更多更好的自主品牌，才是对国际化的真正贡献。

    第三，我国制定了商标法，并经两次修改，尤其是最近一次的修改是与世贸组织的规则相衔接的。中国的商标法律制度是鼓励支持企业创制品牌的，对商标这个智力成果的使用确立了一系列的规则，对各类企业的商标权利予以平等保护，既依法保护国内企业的商标权利，又依法保护国外商标的权利，公正对待。在中国的商标制度中，既遏制假冒商标等侵权行为，又防止在商标领域的权利滥用现象，维护公平竞争，积极营造有利于培育品牌的法制环境。

    第四，我国的企业经过努力树立起一批著名品牌，拥有自主知识产权，显示良好形象，但是还远远不够，应当增强品牌意识，培育更多的与经济发展成就相适应的品牌。我们必须珍爱已有的著名品牌，大力倡导诚实守信，用真实的品质取得社会信任，用法律手段维护权益。培育新的品牌，应当看到市场的广阔性，增强信心，把握市场发展趋势，创制有市场潜力的商标；同时，信守承诺，按照特定的国际规则办事，履行国际义务，积极有效地运用有关规则为企业的发展服务，在树立和保护品牌中它们是可以统一的。

制止滥用知识产权非法垄断

    中国社科院法学研究所研究员、博士生导师　李顺德

    知识产权属于一种法定的专有权、独占权，也被称为垄断权，是一种合法的垄断。但是知识产权的行使，如果处置不当，也会构成非法的垄断，应该加以限制。一方面是要强化和保证对知识产权的保护，另一方面要制止知识产权持有人滥用其知识产权，特别是利用知识产权去进行限制竞争，从事非法垄断，这是一个问题的两个方面。

    知识产权的滥用行为除了不实施或不合理地限制他人实施其知识产权所保护的智力成果，或者以保护知识产权为理由，不合理地限制商品平行进口以外，主要还有以下几种：

    一是在知识产权的许可协议中设置限制性贸易条款。这是知识产权的滥用行为最主要、最常见的一种表现形式。

    二是滥用保护知识产权的执法程序。这也是知识产权滥用的另一种最主要、最常见的表现形式。

    三是以侵权相威胁。这是中国企业创立的自主品牌在成长过程中比较容易遇到的情形。行为人的某种行为，并未构成对知识产权的权利持有人的侵权，权利持有人却通知该行为人已构成对其权利的侵害，要求该行为人停止侵权和给予损害赔偿，并声言如果不按上述要求去做，就要提交有关行政执法部门处理，或者向司法机关起诉。这种做法属于一种滥用知识产权的行为，确实会给该行为人带来相应的损害。在得到权利持有人的通知以后，行为人不可能置若罔闻，必然要有反应，作好相应的准备，调查、了解有关情况，进行必要的法律咨询，这就对行为人的正常经营活动构成一种干扰，对行为人的精神上形成一种压力。如果由于种种考虑，行为人接受了权利持有人的上述无理要求，所受的损害将会更大。

    妥善处理商标权保护问题

    浙江大学法学院教授　翁国民

    中国入世以来，越来越多的境外品牌相继涌入中国境内。

    可以这样说，对境外品牌的知识产权保护问题正日益成为一个十分敏感的问题。其实要解决这一问题并不难，只要严格依法办事，就完全可以妥善处理好境外品牌商标权的保护问题。

    首先，无论是《保护工业产权巴黎公约》，还是《与贸易有关的知识产权协议》（即TRIPS协议），均未改变商标权作为一种知识产权的地域性特征，也就是说公约的缔约国或WTO的成员，均有权依据其本国法律独立地确认商标权并对该商标提供法律保护。

    其次，TRIPS协议强调在保护知识产权时实行最惠国待遇与国民待遇，并未要求对境外的知识产权给予超越境内知识产权保护水平的特殊保护。因此，在对境外品牌的商标权保护问题上，只依据中国现行的商标法律制度，而不能以境外品牌在其本国或本地区的法律制度或权利状况为依据。

    第三，对境外品牌的商标权保护必须严格按《中华人民共和国商标法》第51条规定加以确定。因此，境外品牌的注册商标专用权的保护范围只限于其已核准注册的标记。其他未核准注册的来自境外的品牌，即使其在所在国家或地区已经注册，但在中国境内并不享有排他的注册商标专用权。

    第四，从中国的消费者利益与经济发展目标出发，绝不能允许境外品牌借知识产权“跑马圈地”，实施市场垄断。否则，损害的只能是全体中国消费者的利益和社会公共利益，也不利于实现国家的经济发展目标。中国政府完全有权采取必要与适当的措施防止权利人滥用知识产权实施不正当竞争行为。

    自主品牌也需要国家保护

    中国政法大学商学院教授　杨　帆

    自主品牌，是国家和企业的核心竞争力，在市场经济和全球化激烈竞争的背景下，应该大力培养。

    企业竞争分为价格竞争和非价格竞争，非价格竞争主要包括知识产权和品牌。品牌属于无形资产，是企业长期信誉的具体化形象化表现。知名品牌具有垄断性，一件鳄鱼牌衬衫比一般衬衫可以贵10倍，这是来自品牌的垄断利润。品牌垄断与知识产权不同，它不是依靠法律规定强制推行，而是依靠社会信誉，由消费者自发自愿进行选择。

    在市场化和全球化条件下自主品牌有重要作用，因为它是一种无形资产，在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响，这与有形资产的全球化生产无关。以云南红塔山卷烟为例，作为自主品牌的大型国有企业，国家保护它是否就不符合生产全球化的规律？是否就不符合对外开放的精神？并非如此。红塔山除去品牌是自主的，有形资产完全实行全球化生产：设备是欧洲引进的，原材料卷烟纸是德国购买的，因为德国厂商已经把防伪标志印到了卷烟纸上，甚至生长于云南高原上的烟叶，也是70年前从美国引进的。中国大部分出口产品的包装材料和生产设备，都是从外国进口的，中国自产的机械设备、电子产品和航空航天产品、原材料和技术大部分来自国外，自主品牌已完全融入全球化生产，只不过是由中国人发明和组织了生产，在中国注册受中国法律保护而已。特别是有名的品牌，作为民族文化的组成部分，已家喻户晓，具有越来越大的国际声望，是国家和民族的宝贵财富，又能够为企业和国家带来巨额利润，为什么不应该保护和发展？

中国企业有能力创造品牌

    中国社会科学院经济研究所研究员　林跃勤

    没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。缺乏品牌的原因何在？一是忽视品牌。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，急功近利，是企业的普遍做法。许多企业的目标就是获取短期微利，根本没有考虑久远，常常是打一枪，换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。二是质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。三是缺乏创新。企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的变化，如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到彻底解决，严重影响着产品质量的提高。四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力，如某些企业费了九牛二虎之力，创出一个品牌，很快就被假冒伪劣所淹没。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和成长。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果，许多好产品在国外被抢注商标，有苦难言。

    要想求得生存和发展，企业再也不能对品牌熟视无睹，同时，还要彻底改变品牌拿来主义意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食，为人作嫁衣裳。中国企业完全具有创造品牌的能力，关键缺乏自信心、毅力、耐力、压力、动力与斗志。没有品牌要在日益激烈的市场生存，将会越来越困难。所以，企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式。

    企业要增强商标保护的法律意识

    国家工商总局商标局局长　安青虎

    现在，品牌这个词使用得很频繁，不只在商标领域，在社会很多领域都在使用。

    到今年9月底，在中国注册的商标有194万多个，其中外国品牌有38万个左右，占19.8％。但现在还不能够说中国拥有194万个商标，因为接近40万是国外的商标。还有一个问题是，合资企业不用原来中方用的商标，也不用原来外方来的商标，而是合资后又共同创立了一个商标。这个商标既不是中方的，也不是外方的，是合资的。

    关于品牌，实际上说法也比较多：洋品牌、土品牌是一对；民族品牌、外国品牌是一对；国外品牌、国内品牌是一对。十六届三中全会又提出要创造自主品牌。中国人的自主品牌和自主知识产权品牌是一个意思。对于所有外国注册的商标，我们要给予国民待遇，一视同仁，在法律保护上不分国内国外。

    研讨会的目的是如何创造和保护自主品牌。入世以后，中国建立统一大市场，或者说中国已经成为世界大市场的一部分，那么企业产品也好，企业牌子也好，企业确立一个品牌要靠企业的努力，靠企业在市场当中努力拼搏。现在很难说企业快倒闭的时候，国家会注入资金，想办法让它不死。每年都有一定比例的企业要消亡。包括王麻子。大家从感情上觉得它应该保留下去，但企业还是破产了，不过“王麻子”这个商标还在，在中国人的心目中还有一定地位。国家制定了商标法，企业要积极依法寻求保护。法律不保护品牌，也不保护名牌，法律保护的就是商标。如果企业增强商标保护的法律意识，这可能对保护中国自主品牌很有意义。

    一位企业家讲述创造自主品牌的历程及困惑——— 再困难也要坚持下去

    浙江中大集团控股有限公司总经理　徐福堂

    自2001年11月中国加入世界贸易组织以来，中国的知识产权保护工作正在深入展开。由于市场日益开放，境外的品牌与商品大量涌入，中国的民族企业在创造自主品牌的问题上，面临重重压力，需要政府依法给予扶持与保护。

    “浙江鳄鱼”是怎样出生的

    浙江鳄鱼制衣有限公司是经浙江省外经贸委依法批准设立，1993年4月2日浙江省工商行政管理局核准登记注册的中外合资企业。合营双方分别为：中方浙江中大集团控股有限公司成员企业和外方新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司。中方股份占70％，合资期限15年（1993年至2008年）。“浙江鳄鱼”在合资合同与章程中规定，由合资公司使用外方合资者所拥有的“卡帝乐鳄鱼”商标，并以卡帝乐鳄鱼商标代理（总经销）意向书的形式对上述商标的使用问题达成了一致意见。

    1994年，新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司又在上海设立外商独资公司，继而单方面禁止“浙江鳄鱼”使用外方商标并限制销售，仅将合资公司作为其独资企业的加工点。由于加工费低于成本费，“浙江鳄鱼”连年亏损。1997年7月，外方合资者以无发展前途为由，向中国国际经济贸易仲裁委员会上海分会提起仲裁，请求裁决终止双方的合资合同，解散合资企业。经过审理，仲裁机构于1999年2月23日作出裁决，驳回外方合营者的仲裁请求，从而为“浙江鳄鱼”的稳定与发展奠定了法律基础。

    经过了由于商标使用权引发的合资合同纠纷的处理，“浙江鳄鱼”深感必须走创立企业自主品牌发展之路，设计开发企业的自有品牌，实施企业的自主知识产权战略。首先，将公司名称的拼音“ZJIEYU”申请了注册商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的核心主题；其次，选择“鳄龟”这一动物作为素材，创作了“龟鳄”文字与图形的商标，并向国家商标局申请注册，业已公告在先；再次，在公司的服饰产品上组合使用“龟鳄”图形与“ZJIEYU”文字商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的区别性标记。这样，“浙江鳄鱼”与已在境内出现的境外企业所生产经营的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”、“新加坡鳄鱼”的商标标识具有了明显的区别性特征。为使消费者与经营者能更加容易地区别，公司还专门设计了“浙江鳄鱼”系列产品统一识别系统，统一用于包装装潢、广告及店面货柜、招牌布置，并以醒目的文字在显著位置标明公司的详细名称地址。在经营上采用系统化的专柜、专卖店特许经营与集中配送模式，为消费者对“浙江鳄鱼”的认知创造了良好的条件。

    “浙江鳄鱼”是怎样长大的

    一个好品牌的创立必须以稳定和优良的品质为前提。为此，公司首先在原材料的选用上，开发出符合自身品牌和款式要求的新面料；其次，花巨资建设现代化厂房，引进国际上最先进的生产设备和生产工艺；第三，建立公司设计与研发中心，引进意大利等的服装设计师和国内的专业人才；第四，建立了有效的质量控制系统，2002年通过了ISO9001认证与中国方圆标志产品质量认证。同时，企业还投入了大量的广告费用对“浙江鳄鱼”品牌进行宣传，强化营销终端建设与管理，坚持以质量为基石、诚信为根本、品牌为依托、市场为导向的自主品牌发展之路。

    经过努力，“浙江鳄鱼”品牌已经在国内为广大消费者所熟知，形成了“浙江鳄鱼”系列商品特有的消费群体，至今，已有260家专卖店（专柜）。以北京市场为例，其销售量已远远超过来自境外的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”及“新加坡鳄鱼”。江苏、浙江等地已连续几年将“浙江鳄鱼”产品评为“最佳品牌”等荣誉称号，而且“浙江鳄鱼”连续数年居全国服装百强企业前五十位。“浙江鳄鱼”在自身发展的同时，也积极谋求企业的社会效益，为社会解决和拉动劳动就业1.3万人，累计创利税2.1亿元，为地方经济和政府财政收入的增加做出了突出的贡献，更为国内企业创立和培育自主品牌树立了成功的模式。

    公司发展的历程进一步证明：只有自创品牌，企业才能自强自立；只有依托品牌，企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌，国家才能振兴。

    “浙江鳄鱼”这一自主品牌的不断发展，招致了其他来自境外的鳄鱼品牌的各种非议和封堵。一些国际知名跨国公司以保护知识产权为借口，无视“浙江鳄鱼”发展创立中国品牌之事实，试图扼杀“浙江鳄鱼”。我想，“浙江鳄鱼”现在所面临的这一问题，也是国内企业在入世后创立自主品牌过程中所面对的共同问题。国家的经济发展靠什么？离不开民族企业通过做大做强自主品牌走向世界！所以不管有多艰难，我们都会坚定不移地继续走培育自主品牌之路。

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