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贝塔斯曼怎样打入传媒业？
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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    大多数中国人是通过贝塔斯曼“中国书友会”了解这个传媒集团的。贝塔斯曼从一个家族式的印刷企业挺进世界传媒领域，变成叱咤风云的全球六大传媒集团之一，其辉煌期还只有短短20年。目前贝塔斯曼集团是全球第一的图书出版商，欧洲第一、世界第二的杂志出版商，全球第一的音乐产品零售商；其电视业务居欧洲第一，互联网业务居全球第二，大大超过了迪斯尼、新闻集团和维亚康姆等几个世界著名的传媒公司。

    德国小镇的印刷商

    贝塔斯曼的历史可以追溯到19世纪上半叶。1835年7月1日，印刷商卡尔·贝塔斯曼在德国小镇居特斯洛创建了以自己名字命名的图书印刷公司。实际上它只是一家出版圣经和圣歌集的小作坊。到了第二代，卡尔的儿子海因里希·贝塔斯曼接管这家公司时，总共才14名员工。尽管出版的品种扩大到小说和历史，但其业务范围仍以神学类作品为主。但海因里希积极参加社会政治活动，建立养老金和残疾人基金制度，使之成为德国第一家拥有这些福利的公司。海因里希去世后，他的女婿汉纳·莫恩成了掌门人，并于1910年引入带薪休假制度，两年后公司的员工达到85人。第四代掌门人海因里希·莫恩于1921年继承父业，他为公司注入了出版娱乐文学作品这一新鲜血液，在扩大读者群方面获得了重大突破。公司发行部大胆创新，使用全新的销售方法和广告策略，如新颖的图书装帧，书店装饰橱窗，开展礼品套装和有奖比赛等，使公司得到很大发展，员工达到了400人。但海因里希一上任就向希特勒捐助了1.5万帝国马克，鼎力帮助当时尚处于发展初期的希特勒。他认为希特勒的发迹能给他的公司带来新的机遇，贝塔斯曼因此成为纳粹宣传品最大的印刷者，甚至比希特勒的民族社会主义党的出版方印刷的宣传品还要多。这些可耻行为终于遭到了报应，在二次大战中，英军于1945年3月对居特斯洛进行空袭，贝塔斯曼公司遭到重创，但其印刷机器却幸免于难。

    真正使贝塔斯曼公司从一个中等规模的印刷和出版企业，逐步发展成为世界级传媒巨人的，是其第五代接班人——莫恩的儿子莱因哈德·莫恩。1947年，年仅26岁的莱因哈德重组了出版公司。他为积累资本，在公司内部实行了“利润分享”的新举措。公司将盈利分给员工，员工再将这笔资金投入公司以求发展。他倡导的“分权管理，权责分明，自由创新，遵守公司规章制度”的理念被誉为“贝塔斯曼模式”，一直沿用至今。

    1950年6月贝塔斯曼书友会成立，发行部经理韦克斯福首创的“把图书直接送到读者手中”的直销理念获得极大成功。一年后，书友会会员达到了10万人。1954年会员达100万名，1960年攀升到300万。后来书友会与音乐方面的“乐友会”合并，统称为“贝塔斯曼书友乐友会”，成为贝塔斯曼集团公司不断拓展的基础。现在，它在世界各地的会员达4000万之多。在20世纪50年代，贝塔斯曼还组建了一支词典编辑队伍，出版大词典，并成为学术词典出版的著名品牌。1956年贝塔斯曼成立了自己的唱片公司，该公司的产品从唱片、磁带一直拓展到CD、CD－ROM和DVD。

    全球大收购

    1962年，贝塔斯曼开始开辟海外市场，在西班牙巴塞罗那成立图书俱乐部。两年后，它又接过柏林电影制片公司UFA这一影视界的经典品牌，将新兴的电视市场迅速发展成为UFA产品的重要商业领域。1969年，贝塔斯曼以25％股权参股汉堡格鲁纳雅尔出版社（拥有《明星》、《布里奇特》和《资本》杂志），开始进军杂志行业。六十年代末，它将11家独立的出版公司合并，组建了在全球拥有1.2万名员工的贝塔斯曼出版集团。

    1971年莱因哈德通过遗产继承关系接过贝塔斯曼出版社，将其祖传家业转变为一个股份公司。这种转变完成了从中等规模的家族企业向董事会领导的大型公司的过渡。作为大股东，莱因哈德任首席执行官。1972年，以卡尔·贝塔斯曼公司为核心的出版公司迁到德国出版中心慕尼黑。

    随后贝塔斯曼公司展开了一系列的大收购。1977年公司收购哥德曼出版公司，在后来的20年里，它成为德国最大的图书出版社。1979年并购美国阿里斯塔唱片公司。1980年在纽约收购世界最大的平装书出版公司矮脚鸡图书公司后，接着又将巴塞罗那的西班牙Plaze＆Jane＇s吃掉。这标志着贝塔斯曼迈出跨越大西洋的第一步。此时莱因哈德还成立了非盈利性的贝塔斯曼基金会，基金会此后将接管莫恩家族的资本财产，以此来保障不再受遗产税负担的财务发展的连续性。1984年贝塔斯曼参股40％进入第一家德国电视台RTL，并迅速发展成为欧洲广告收入最好的电视频道。1995年贝塔斯曼进入多媒体时代，与美国在线合作，成立了欧洲在线AOL，并收购了德国多媒体的领头羊皮克斯尔帕克公司。1996年它参与成立了德国第二大网络供应商MediaWays公司，标志着贝塔斯曼完成进入互联网技术服务领域的目标。1997年贝塔斯曼将UFA电影公司与卢森堡电视制片公司合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团CLT－UFA，向德国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、英国、瑞典和捷克等国播送广播和电视节目。

    1998年7月，贝塔斯曼收购美国最大的图书公司——蓝登书屋，控制了50％以上的英文出版物市场。第二年公司开通了全球最具国际化的传媒商店——贝塔斯曼在线（BOL），及时为客户提供图书和音乐作品。公司继在法国成立消闲俱乐部后，还陆续成立葡萄牙、英国、意大利、美国和荷兰的图书俱乐部。1999年贝塔斯曼集团排名《财富》全球最大500家企业第341位。2000年贝塔斯曼董事会决定将公司的主要业务定位在开发电子商务上。首席执行官米德尔霍夫提出新的公司发展战略提纲——将企业划分为三个基本部门：内容业务、传媒服务业务和客户直销业务。其业务范围涵盖图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务、电子商务。截至2001年6月30日，其分支机构遍布全球56个国家和地区，下属公司三百多家，员工八万多人。2000/2001年销售总收入超过200亿欧元。

    机遇·对策·人

    贝塔斯曼集团能获得今日的辉煌，一个重要的原因，是能够敏锐地捕捉具有战略意义的发展机遇，及时采取具有前瞻性和战略性的对策。20世纪50年代，贝塔斯曼公司从战后第一次法兰克福国际图书博览会上得到启发，开始建立以书友会为主要形式的图书直销模式。后来这种模式得到迅猛发展，成为其图书销售的主要渠道。它在发展过程中认识到：建立一个全球性的传媒集团，不打入并占领美国市场是不可能的。因此它一直虎视眈眈地关注美国市场的变化，终于抓住了几个难得的机遇，收购美国几大出版公司，在此基础上成立了一个大型出版集团和贝塔斯曼音乐集团，在美国的传媒及娱乐市场确立了稳固的地位。

    2001年世界网络经济陷入困窘状态，贝塔斯曼乘机对全球媒体传播市场成功地进行了重组。2002年集团又确定了新的发展战略，将多媒体产业和娱乐业，包括电影、电视、广播电台和音乐作为今后发展的重点，让科技与经济，产业和文化更好地结合。同时，积极开展在东欧和亚洲的业务。

    贝塔斯曼集团的领导层始终重视“人”的作用，从20世纪50年代末，贝塔斯曼就主动让员工参加公司的盈利分成和享有购买股票的优先权；至今贝塔斯曼有将近30％的股票是由在职职工掌握的。为了鼓励员工及其家人发掘新媒体的多样性，从2001年3月起，在公司内部开展“人人有电脑”运动。该运动启动后，五万贝塔斯曼员工收到了免费联网的个人电脑，由应运而生的“行星B”门户网站提供来自全球媒体的新闻、实用信息，并在11个不同国家的站点上以五种语言提供娱乐内容。为此，贝塔斯曼投入了9000万欧元，成为首家在全球范围内实行这一项目的公司。

    目光盯住中国图书市场

    贝塔斯曼对开辟中国市场早就寄予厚望，并实施跨国集团兼并中常用的手法“本土化战略”——以“书友会”的形式轻轻叩开中国市场的门扉。早在1993年德国总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表就作为访华团成员来到中国。1995年贝塔斯曼与上海中国科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会。书友会举办各种研讨会、征文比赛、系列讲座、书友征文和笔会等，为读者提供更多、更新的权威图书信息，免费赠送杂志等，推出了轻松便捷的订购方式和一系列周到的服务。1996年贝塔斯曼音乐集团（BMG）在北京设立办事处。

    与此同时，贝塔斯曼文化实业有限公司在上海投资200万美元，开始第二期工程建设。1998年为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”，下属的音乐集团BMG在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资公司，买断张艺谋在太庙执导的歌剧《图兰多》版权。1999年它在中国的书友会会员达50万；到2000年12月，贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司，开通中国在线，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用，“书友会”成员已超过120万人，创下了在华销售1.4亿元人民币的佳绩。

    贝塔斯曼在线（BOL）2000年底进入中国后，称作“贝塔斯曼在线中国”（BOLChina）。由于它在付款、配送、发货和客户服务方面可以提供较完美的服务，从2001年初至今，已经拥有三四万稳定的客户量。同年上海贝塔斯曼咨询公司成立，按总裁米德尔霍夫的说法，尽管公司在亚洲的销售额当时只占公司总销售额的0.1％，但公司计划在未来12年中将这个比例提高到10％－15％。从长远来看，中国将是公司最重要的市场之一。

    从贝塔斯曼集团进军中国的历程，人们可以看到它与美国传媒开拓中国传媒市场的战略有明显不同。“谋定而后动”和“蓄势待发”是贝塔斯曼集团的最大特点，它总是在把一个战略的优点研究清楚之后，再采取行动。而在事先，它能耐心等待，采用低调的“蚕食”的方式，寻找东西方文化的结合点。它不仅向中国出口传媒产品，还与中国伙伴合作制造适合中国市场的传媒产品，并通过各种文化和公益活动提升自己的形象，这是一种经营本土化的战略。

    种种迹象显示，像其他一些外资公司一样，贝塔斯曼今后对中国出版资源的争夺，将是十分激烈，而又不可避免的。

（摘自《解密国际传媒集团》)

　
                                          来源：媒中媒

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